Lidé obvykle žijí v iluzi, že televize je tu od toho, aby jim „prodávala“ programy. Chyba lávky! Televize – a na prvním místě ty komerční – jsou tu od toho, aby reklamním agenturám prodávaly diváky. Od počtu diváků se totiž odvíjí cena reklamy, a tím pádem i jejich zisk. Tedy: nikoli diváci (ti jsou jen prostředkem), nýbrž reklama, to je to, co televize živí. Nic proti tomu. Jenom bychom si ale měli uvědomit, že přítomnost reklamy naprosto zákonitě následně generuje jistý typ chování, jistý typ programu, jistý typ formátování.

Čím se proto od sebe liší (přesněji: by se měly lišit) televize veřejné služby a televize komerční? Na prvním místě způsobem financování. Pokud je veřejnoprávní televize – byť jen zčásti – financována stejně jako televize komerční, to znamená z reklamy, automaticky to vede k tomu, že programový rozdíl mezi televizí veřejné služby a televizí komerční se více či méně stírá. A smazává se i ten nejpodstatnější důvod, proč má televize veřejné služby existovat, totiž proto, aby nabízela jiný typ programu než televize komerční.

Rozhodnutí, že se prostřednictvím reklamy v České televizi financuje digitalizace či fond kinematografie, je politické rozhodnutí. Jenže politická rozhodnutí, jakkoli mohou být pragmatická, ještě nemusejí být racionální.

Nyní je na pořadu dne otázka, zda procento reklamy v ČT ponechat a nadále z něho přispívat na kinematografii a další „bohulibé“ aktivity. Je dobře, že Poslanecká sněmovna projednávání novely příslušného zákona přerušila. Vytváří se tím prostor pro delší diskusi. Během ní je třeba vzít v potaz nové skutečnosti. Například ověřit hodnověrnost deklarované podpory televizí Nova a Prima fondu kinematografie i další okolnosti této nabídky.

Pokud k tomu existuje společenský konsensus, respektive pokud stát chce podporovat kinematografii či jiné aktivity, nechť tak činí. Ale nechť tak činí přímo, a ne prostřednictvím reklamy, jež přítomností dotovaného subjektu deformuje volnou soutěž na reklamním trhu a program televize veřejné služby posouvá nežádoucím směrem.

Jsme svědky bouřlivého rozvoje vysílacích platforem a komunikačních technologií. Svět, ve kterém dnes fungují veřejnoprávní média, se za posledních deset patnáct let dramaticky změnil. Nemají-li média veřejné služby časem úplně ztratit opodstatnění své existence, musejí na měnící se podmínky reagovat. Vždyť už dnes se ozývají hlasy – často od výrazných osobností –, že je nepotřebujeme vůbec. Co z toho plyne? Média veřejné služby se musejí – jak co do financování, tak co do programu – zcela zásadním způsobem odlišovat od médií komerčních.

(Psáno pro Literární noviny)

10. 2. 2011